云南茶企的微营销破局——我们怎么来卖普洱茶?
面向未来的两个猜想
如上文所示,新浪微博商业化的版图已经描绘,但其未来究竟怎样,我们做了两个“大胆假设,小心求证”的猜想。
猜想之一:在微信的狙击下,微博的推广升级版会不会中断?
要顺利升级的话,有两个瓶颈需要突破:
一是自去年新浪推出企业微博推广加强版,其广告具有一定强制性、干扰性,让许多微博用户感到反感,并屡遭投诉。这表明,新浪微博要打造企业推广的优质平台还有很长一段路要走,怎样在尊重个人用户利益的情况下,增强企业用户推广功能,是其必须要研究的课题。
二是微信会不会给新浪微博转型留够足够时间?微信在某种程度上是针对微博的最大弱点进行开发的。微博最大的弱点是无效粉丝太多(因为粉丝可以随意加,几乎没有限制,造成重数量不重质量的情况),广告宣传的到达率较低。而微信的粉丝质量很高,都是跟用户关系粘性高的才能加,这样一来在微信做推广,相比微博更有针对性,广告宣传到达率要高得多。当个人与企业用户纷纷从微博逃离到微信之时,新浪微博是否有足够的时间,优化用户体验,升级到微博2.0?
我们的观点是,微博与微信虽然都是社交化媒体,在一定程度上有重叠与交叉的部分,但从本质上看,微博的媒体属性更强,属于弱人际关系的媒体,主要是基于兴趣话题来进行推广。而微信属于建立在人际关系基础上的媒体,也就是熟人之间玩的推广工具。这在一方面造成了微信的用户粘性很高,推广效果极佳的特性,但是要突破熟人圈向陌生人群进行推广就比较困难了。面向陌生人群,通过兴趣话题来进行推广,这正是微博的长项,也是微信无法取代的独特价值。概言之,虽然微博与微信在一定程度上构成竞争,但从长期来看,两者必将基于不同的功能而划江而治,即个人和企业用户会同时保留微信与微博,前者用于熟人圈,后者用于兴趣话题的传播。茶企做“微时代”的营销,必须要从本质上理解微博与微信是怎么一回事,然后开发出针对性截然不同的推广方案,来为企业的宣传推广服务。
猜想之二:马云参股新浪微博,是微博的希望还是绝望?
今年4月马云正式入股新浪微博,并表示将来不排除收购新浪微博。对于马云的这一举措,有人认为新浪微博玩完了。他们以为,马云的淘宝网已经足够强大了,马云收购新浪微博是为了消灭潜在的竞争对手,而不是在淘宝之外再培养一个超级竞争对手与自己竞争。即便将来,马云完成新浪微博收购行动,其也不会大力扶持微博,道理很简单,马云肯定以淘宝为主,微博只能为淘宝服务,否则就是同室操戈,搞成内耗了。一句话,这派人以为马云将来肯定会为了淘宝的利益而牺牲微博,所以微博没前途。
另一种观点以为,马云入股新浪微博,是为这个日渐没落的自媒体注入全新的基因,从而使新浪微博完成真正商业化的进程。其理由是,新浪一直是运作媒体的高手,而短于商业化,因此新浪微博虽然拥有巨大的流量,但这些流量在新浪微博官方的运作下很难为企业的商业推广服务,等于说流量白白的浪费掉了。而阿里巴巴长于做商业,短于做媒体。马云几年前就不断尝试做媒体,都没有成功,故才有收购新浪微博之举措。马云收购新浪微博,其最大的目标在于流量,尤其是移动互联时代来自手机的流量,因为手机用户基本上都在用微博与微信。这是马云布局未来的举措,其将整合媒体、电子商务、物流与金融,打造未来覆盖一切的阿里巴巴超级帝国。新浪微博在阿里巴巴善于商业化的团队的介入下,将极大地提高企业用户推广价值体验,并向电商领域进行延伸,从而形成超级的新浪微博,使得微博2.0从理念变成现实。
我们的观点是,从马云的雄心壮志出发,其肯定不是想扼杀微博的生存空间,而是在其融合媒体、电商、物流与金融的大思维、大一统格局下,赋予微博全新的价值,并打破微博的推广藩篱,用融合的理念将微博的边界大大延伸。茶企要有前瞻的思维,要提前布局,依靠专业团队来推广微博,来切入将来的大一统、大融合时代。
在未来,很多情况下,不是一种事物取代另一种事物,而是很多原来存在你死我活竞争关系的事物,会发现在一个变大许多的空间里,由竞争逐渐走向了竞合,比如微博与微信是如此,淘宝与新浪微博也如此。因此,茶企的营销必须与时俱进,不能停留在过去的一亩三分田,而要放眼天下,心系未来。
微博与微信齐飞,电商共媒体一色,这就是微博的未来,也是茶企营销的未来。