云南茶企的微营销破局——我们怎么来卖普洱茶?
茶企微博营销的“钱途”——剑指微博2.0时代
微博营销有用大家都知道,但究竟该如何操作,很多人都没有摸出个道道。在人们印象中,微博是社交媒体,属于自媒体的平台,是企业形象的展示窗口,或许在大多数茶行业者看来,微博的媒体属性偏重,宣传价值居多,让一个媒体,肩负起商业化平台的功能貌似十分牵强。微博的商业化,其实就是微博不能仅仅是个人传播声音的工具,也要为企业的宣传推广与销售做更大的贡献。这就是微博的2.0时代,其不但是企业用户关心的事,更成为微博运营团队必须解决的难题。
分析茶企微博营销现状,传播学专业的李乐骏先生认为,茶企微博营销不得力,根本原因在于玩法不对。有人把微博当qq群用,里面都是同行、同事、同僚;有人把微博当微信玩,内容私人化,这都违背了微博的玩法和初衷。“首先,微博的本质是媒体,是鼓励发出个性化声音的平台,不能去说太严肃、太正式的东西,这就是其作为自媒体跟传统媒体的最大区别。在微博上,有鲜活个性的个人才是主角。公共媒体即便是央视,在微博上也是做不好的。同理,官方微博也是不行的,茶行业我不认为有公共账号的微博做得好的。其次,微博是观点的战场,思想博弈的舞台。随意的转发是没有意义的,没有你的评论,没有你的思想加进去,你的微博也就很难有人气。原创是最重要的,包括你的文字、图片、阅历、观点、思想等。再者,微博最根本的属性是社会化媒体,跟传统意义上的报媒、纸媒相区隔,即不打官腔,你的声音有价值才会被关注。”
据介绍,微博要有“钱途”,离不开专业化的团队。李乐骏说,微博进入2.0时代,已经不是一个人随便玩玩就可以的,如今的微博营销已演变成公司化的模式去运营,需要很成熟的运营团队。而新浪微博营销统筹人王宇也赞同此点,他说,“2.0时代,每个企业和个人,都是一个自媒体。简单来说,具体表现在企业推广、网络营销等方面。一般企业和个人还没有完全掌握这个微博营销工具,是需要借助外力来共同完成这一过程的。尽管新浪微博有一系列的产品及方案,如微博大屏幕、微访谈、微直播等等,如果要真正到达预期的效果,还需要配以线上活动策划,线下活动执行。这都需要一个专业的团队来执行。”
运营好茶企微博的N种武器
或许专业化运营才是最终的“钱途”。那么在微博专业化运营的大前提下,结合茶行业特性,从业者又必须要注意哪些事项呢?
内容为王。“既然叫做自媒体,微博就逃脱不了所有媒体的特性,即“内容为王”,发条短信都是内容,写个段子都是内容。”李乐骏说,“微博上要说人话。说鬼话、官话都毫无意义。微博是一个相对民主的、平等的、开放的平台。在这个平台上要展露自己真实的性情、真实的东西。”
而就如何制作微博内容,李乐骏认为,首先要抓住茶来谈。其次,思考自己具不具备原创的能力。经常浏览茶界微博可以看出,谈茶的东西重复的内容太多,无数的文字都是互相抄袭,缺乏原创是致命伤,做一个潜水的微博是毫无用处的。再次,就是你的体验。微博靠内容,内容靠体验。体验它是个人的,未必是正确的,但是要敢于将自己的体验说出来。他说,正确的观点cctv 已经说了,微博不需要正确的东西,但微博里胡说也是不对的。茶叶是生活的非必需品,不喝茶的大有人在。喝茶这个事情就是图个好玩。若一谈到茶,就是民生国计、800万茶农的生计,作为玩微博的主要人群——年轻人肯定不爱听,因为不好玩,这不是他们关注的范围。微博一定要好玩才有价值。
周重林非常赞同李乐骏“内容为王”的观点,他说:“微博卖的是思想。原创、优质、有价值的内容才能赢得关注。但无论茶行业的企业还是个人,都要分析自身条件,进行微博定位,以求进行差异化突围。”吕建锋同样认为原创重要。但他认为,企业微博还是发出一些较为官方、正式的声音比较好。要整合茶行业的信息,发布总结到位、精辟、客观并相对正确的信息。
学会借势。微博转化成商业,最主要的是要解决流量入口问题。而钓鱼岛、地震、郭美美等热点事件占了微博99%的流量,所以茶企微博营销必须学会借势。“只要热点事件参与了,我们的粉丝或者客户增长量会很快的。”吕建锋说,“最近很有名的一个微博叫‘朱利安 ’一直在做无人关注,参与了雅安地震的热点事件被姚晨转了一下,她的微博就火了。”粉丝23万的车顺号老总车智洁就很会借势,他在微博上做了四次茶品销售活动,第一次:微博友砖;第二次:钓鱼岛"中国的;第三次:莫言;第四次:中国梦。这都是借助了热点事件,据透露每次销售额都在50万元左右,也算是一个小小的成功案例。
微博营销“曝光率”是关键,然而影响曝光率的不仅仅是粉丝数量,借势是很有效的一个方法。新闻是互通的,人民网上有舆论帮、每日关注等板块每天都有更新,总有一个热点有人关注,都可以成为你微博曝光的机会。其实茶也有热点,比如涨价,这是整个茶行业都关心的问题。“我们曾发布过一条7542涨价的微博,103个转发,有3万多阅读数;另一条老同志涨价的微博,125次转发,7.5万的阅读数量,这个是很可观的曝光量。”借势有时刹那回报率很高,“2012年普洱茶致癌事件,中央电视台‘51普洱网’字样的微博就出现了好几秒,之后很多人透过这个微博搜索到我们的网站。”
“但曝光是要等机会的,病毒式的传播是不适用于茶行业的。茶行业是一个比较温润的行业,只能慢慢积累,每天保证一定频率的微博发布或者借助热点关注吸引关注。”吕建锋说。
切勿炒作。“很多人借炒作来做微博,今天来看 ,炒作行为本身已经out了,炒作这个手段已经过时了。做茶的人比较善良,善良的人比较笨,玩不转容易‘搬石头砸自己的脚’。在传播的角度来讲,宣传注重知名度、美誉度。利用炒作让人家知道你,你也未必获得的是美誉度。加上茶行业属于慢热型的传统行业,用博取眼球的招数很难见效,没见过茶行业炒作什么把自己炒热了的,人家根本不理他。炒作最大的悲哀就像车展上的干露露,脱成那样了都没人看,或者看完就走了,对拉动销售帮助不大。”
李乐骏说,传统行业不炒作也可以吸引年轻人进来,比如星巴克,外表时尚,实际上一直没有走远,它在找点,在找与传统相关的点。炒作背离了茶行业的初衷,茶行业还是要远离炒作,远离吸引眼球的做法,还是要回归传统,寻找传统的营销点。
耐得住寂寞。微博99%的用户都是沉默的大多数。不仅仅是微博,论坛也是如此。如茶语清心,粉丝8万7千,流量很高,但评论依旧很少,说明茶这个行业沉默的大多数更多。注册了不转也不发光看的;或者连注册都不注册,有热点事件的时候进来,随便浏览一下子就走了的,占大多数。“但沉默大多数,也是有价值的。”吕建锋说,“微博做的好,总有一天他们会关注你的。而这是需要人完成的,是一个坚持的过程。刚开始特别难,没人发没人转没人评,但慢慢地有人响应你,你就会变得有动力。”
“我2010年开的微博,很长时间都是自娱自乐,这是个伴随微博成长的过程,你需要不断调整微博说话的方式。不要抱有短期成长的念头和太急功近利的想法,如炒作、买粉丝什么的,先把微博定位成一张嘴,平淡地去看它。”李乐骏也如此劝诫茶企微博用户们。
圈子外推广。“说微博是基于兴趣爱好的弱关系平台,但很多玩微博的茶行业者还是没跳离‘熟人’的圈子。”周重林说,‘茶人张赢天’这个微博账号的微博营销做得非常好,卖茶卖得很成功。面向茶界外的推广模式很值得借鉴,他用茶界外的思想诠释自己的产品,推广给爱茶但是非茶人的消费者。吕建锋也说,微博营销必须突破茶圈子。“等近期宣传内容出来,我们会有针对性地使用一些茶界以外拥有百万粉丝的微博大号来推广。”